Quelle est l’importance d’iOS14.5 ?

Daniel

Damiel Forman
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Que cela nous plaise ou non, l’iOS 14.5, la dernière mise à jour logicielle d’Apple visant à renforcer la protection contre le suivi des applications, est arrivé… et va y rester pour de bon.   

S’agit-il d’une crise pour les annonceurs numériques ? La réponse est sans doute oui pour ceux qui paniquent et décident d’abandonner leur plan de marketing numérique pendant un certain temps. 

Ceux qui ne paniquent pas et qui ajustent intelligemment le cap obtiendront des résultats commerciaux solides et des retours sur investissement durables. En outre, si de nombreux annonceurs numériques se retirent du marché à court terme, vous pourriez bien vous retrouver dans un paysage concurrentiel moins féroce, ce qui, du coup, renforcerait votre proposition de valeur et votre part de marché. Ne supprimez donc pas votre prochain budget marketing par peur de l’inconnu – Empower est en mesure de l’exploiter avec brio et vous surprendre.

Et n’oubliez pas que vous ne serez jamais seul. Empower vous guidera à chaque étape du processus. Et la toute première étape que nous franchirons ensemble, vous et moi, sera de vous aider à acquérir une compréhension pratique de ce qui se passe en ce moment et des moyens efficaces de gérer la tempête.

Que comporte la mise à jour iOS 14.5 ?

Ça signifie que les applications iPhone devront adopter le cadre AppTrackingTransparency (ATT) d’Apple (iOS 14.5). ATT exige que les applications obtiennent la permission de l’utilisateur pour le suivre à travers l’univers des applications et des sites web. Les utilisateurs seront exclus par défaut du suivi des applications. Cela inclut le suivi des applications sociales populaires telles que Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn et TikTok. Comme 80 % du trafic se produit sur des appareils mobiles, l’impact d’ATT sera immédiat et il faudra du temps pour l’évaluer et le prévoir. 

Comme Empower bénéficie d’un temps de réaction parmi les meilleurs de son industrie, vous pouvez être sûr que nous saurons mesurer l’impact d’iOS 14.5 sur votre société et déterminer ce qu’il faut faire en un temps record. Le maintien d’un retour sur investissement optimal pour toutes vos campagnes sera notre priorité première.

Cela étant dit, entrons dans le vif du sujet.

 

Comment la mise à jour vous affectera en tant qu’annonceur.

Quelle que soit la façon dont vous voyez les choses ou les études qui vous semblent juste, un nombre important d’utilisateurs se désengageront. En l’absence d’informations inter-applications/web, vous risquez de subir des perturbations. Parmi les plateformes de médias sociaux qui seront durement touchées, Facebook est au premier plan.

En réaction à iOS 14.5, Facebook a officiellement présenté les changements auxquels les annonceurs doivent s’attendre sur sa plateforme. Pour minimiser l’impact d’une éventuelle perte de données due à la mise à jour iOS 14.5, Facebook a créé “Aggregated Event Measurement (mesure d’événements agrégés)”, conçu pour vous aider à mesurer les performances de vos campagnes d’une manière qui soit cohérente avec les décisions des consommateurs concernant leurs données.

Les principaux changements auxquels les utilisateurs de Facebook Ads comme vous peuvent s’attendre et se préparer sont les suivants :

Les placements publicitaires sur l’Audience Network Facebook seront moins personnalisés.

L’Audience Network Facebook est une collection de publicités réparties sur des milliers d’applications mobiles en dehors de la famille Facebook. Avec une vue limitée du comportement des utilisateurs, les publicités sur ce réseau seront beaucoup moins personnalisées. La bonne nouvelle est que beaucoup ont trouvé ces placements inefficaces et les évitent complètement.

Suivi des conversions

Si un utilisateur refuse d’être suivi par Facebook, ce dernier ne sera pas en mesure de voir les actions qu’il entreprend après son départ (sur mobile). Bien que vous puissiez toujours voir les actions qu’il effectue sur votre site web grâce au suivi effectué par Google Tag Manager et Google Analytics, ces informations ne seront pas transmises au tableau de bord de Facebook. Cela rendra les optimisations plus difficiles car l’algorithme de Facebook ne disposera pas de la même quantité d’informations sur les comportements des utilisateurs qui ont conduit à des conversions et ceux qui n’y ont pas conduit.

Ciblage des comportements et des intérêts des groupes cibles

Comme dans le cas précédent, Facebook aura beaucoup moins d’informations sur ce que fait un utilisateur après avoir cliqué pour quitter Facebook. Cela signifie que tous les attributs de ciblage d’intérêt et de comportement que vous avez pu utiliser précédemment pour le ciblage des campagnes seront probablement moins fiables.

Fonctionnement du compte publicitaire/du gestionnaire d’entreprise

Les annonceurs seront limités à huit événements de conversion personnalisés (huit événements basés sur des pixels). Si vous avez actuellement plusieurs conversions personnalisées configurées dans votre gestionnaire d’événements, vous devrez les regrouper en huit conversions hautement prioritaires. Cela signifie également que les ensembles de publicités optimisées pour un événement au-delà des huit prioritaires seront mis en pause.

Les huit événements de conversion par domaine seront classés en fonction de leur priorité. Si un utilisateur réalise plusieurs événements (par exemple, “ajouter au panier” et “achat”), seul l’événement le plus prioritaire sera signalé.

Vérification du domaine

Facebook fait passer les pixels à la propriété basée sur le domaine. Si vous utilisez des pixels, vérifiez votre domaine auprès de Facebook afin de minimiser toute perturbation de vos données. La vérification de votre domaine est particulièrement importante si votre pixel est géré par plusieurs parties. Suivez les étapes décrites dans le Business Manager de Facebook.

Fenêtre d’attribution plus étroite 

Facebook passe d’une fenêtre d’attribution de 28 jours par clic et d’un jour de visualisation par clic à une fenêtre d’attribution de 7 jours par clic et d’un jour de visualisation par clic. Moins de conversions seront signalées dans le tableau de bord Facebook en raison de la fenêtre beaucoup plus étroite.

Cela se traduira probablement par une diminution du nombre de conversions par rapport à l’année précédente, même si le même nombre (ou plus) de conversions se produit réellement. Facebook essaiera d’utiliser une modélisation pour aider les annonceurs à comprendre combien de conversions ne seront pas comptabilisées, mais on ne sait pas exactement comment cette modélisation fonctionnera.

Vous pouvez télécharger vos données historiques dès maintenant et les exploiter pour établir une relation algébrique agrégée entre les taux de conversion sur 28 jours et celui sur 7 jours. De cette façon, vous serez en mesure d’extrapoler les taux de conversion par clic sur 28 jours.   

Vous pouvez utiliser la fonction Comparing Windows (comparaison des fenêtres) pour voir comment les conversions attribuées aux publicités se comparent entre les différentes fenêtres d’attribution. Ajustez également toute règle automatisée utilisant une fenêtre d’attribution de 28 jours à une fenêtre de 7 jours pour éviter tout changement inattendu des dépenses lorsque la mise à jour entrera en vigueur.

API de conversion de Facebook

Assurez-vous de configurer l’intégration du suivi côté serveur à l’aide de l’API de conversion de Facebook. L’API SKAdNetwork de Facebook permet aux annonceurs de mesurer les résultats des campagnes publicitaires sous iOS 14.5 et utilise les informations de conversion d’Apple pour mesurer l’attribution de manière agrégée tout en préservant l’identité de l’utilisateur. 

L’API Conversions permettra de compléter les signaux provenant du site Web ou de l’application d’une entreprise. Elle n’utilise pas de cookies, de sorte qu’il n’y a pas de restrictions ou de limites à la collecte de données. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un remplacement total (l’API ne sera pas en mesure de voir les codes d’événement tels qu’un achat ou un ajout au panier), elle présentera d’autres possibilités d’optimisation (par exemple, les taux d’ouverture des courriels, par opposition aux inscriptions sur le site web).

Diminution des groupes cibles

Puisque bien des gens ont l’intention de refuser le suivi après la mise à jour iOS 14.5, le nombre de connexions aux applications et de groupes cibles personnalisées pour l’activité des applications et du Web va probablement diminuer. Pour en tenir compte, élargissez votre ou vos définitions de groupes cibles pour capturer davantage de clients potentiels. Cela peut diminuer la qualité des prospects ciblés, mais vous pouvez aussi découvrir par inadvertance de nouvelles poches de prospects qualifiés.

 

Que pouvez-vous faire d’autre ?

Déplacer une partie du budget publicitaire vers des canaux moins affectés

Avec les changements à venir pour l’IDFA à l’intérieur de la mise à jour iOS 14, Google Ads a pris un chemin différent de celui de Facebook Ads en décidant de passer à un autre outil de suivi des annonces d’Apple : le SKAdNetwork. Google fait actuellement pression sur Apple pour améliorer le SKAdNetwork et invite les utilisateurs à passer à la dernière version de Google Analytics sur Firebase pour activer la prise en charge de SKAdNetwork.

Google s’attend à une réduction de la visibilité des conversions et encourage les utilisateurs de mobiles à surveiller les performances et la livraison des campagnes iOS au fur et à mesure que le déploiement prend effet et à ajuster leurs enchères et leurs budgets pour atteindre leurs objectifs si nécessaire.

Segmentation des groupes cibles en fonction des utilisateurs d’Android et d’iOS respectivement

La mise à jour d’iOS ne concernera que les utilisateurs d’Apple. Les consommateurs qui utilisent des appareils Android ne seront pas affectés et Facebook pourra toujours suivre leurs données sur Internet. Idéalement, vous souhaitez suivre à la fois les utilisateurs d’Android et d’iOS, mais comme les données recueillies sur iOS seront incomplètes et faussées, il peut être préférable de donner la priorité aux utilisateurs d’Android ou de segmenter les campagnes par appareil.

Lorsque vous créez des campagnes qui ciblent des événements de conversion, allez dans Specific Mobile Devices & Operating Systems  (Appareils mobiles et systèmes d’exploitation spécifiques) et sélectionnez Android Devices Only (appareils Android uniquement).

Intégration des pratiques de suivi et de re-ciblage indépendants

Certaines de vos campagnes Facebook perdront de leur efficacité lorsque la mise à jour iOS 14 sera pleinement mise en œuvre. Vous pouvez vous préparer en explorant d’autres stratégies pour tester les nouveaux niveaux de performance de vos publicités. Envisagez différents types d’enchères, de définitions de groupes cibles et d’événements à intégrer dans vos tests publicitaires Facebook.

Une autre option consiste à ne plus utiliser Facebook pour surveiller les conversions sur votre site web. Utilisez plutôt le système de suivi de la plateforme de votre site web pour savoir d’où viennent les visiteurs et ce qu’ils font sur votre site. Vous pouvez également utiliser des campagnes en dehors de l’objectif de conversion, comme le suivi du trafic que vos publicités génèrent sur votre site.

La collecte manuelle de données n’est pas la méthode la plus intuitive ou la plus robuste, mais pour l’instant, elle vous aidera dans vos efforts de re-ciblage. Ajoutez une page de destination supplémentaire dans votre flux de conversion où les utilisateurs sont invités à saisir leur nom, leur prénom et leur adresse électronique. Téléchargez ensuite ces informations sur Facebook pour créer des groupes cibles personnalisés à partir de votre liste de clients.

Alternatives au suivi des cookies

Vous pouvez également faciliter le re-ciblage en utilisant un certain nombre d’identifiants spécifiques à l’utilisateur pour cibler les individus, tels que les adresses électroniques, les numéros de téléphone, etc. 

Afin d’augmenter le volume d’identifiants qui perdureront, vous devriez encourager la connexion au site en améliorant les expériences authentifiées ou en offrant des incitations aux consommateurs pour qu’ils se connectent. 

Stratégies d’échange de valeur 

Tel que mentionné dans le point précédent, vous pourriez offrir des incitations aux clients pour qu’ils partagent leurs données par le biais de stratégies d’échange de valeur. C’est un excellent moyen d’augmenter les données de première partie d’une marque. 

Une enquête d’Accenture de 2019 a révélé que 93 % d’entre eux ont déclaré qu’il était important que chaque interaction qu’ils ont avec la marque soit édifiante. 

Pour offrir de telles expériences, les marques doivent creuser profondément dans la psyché de leurs consommateurs – et beaucoup de données sont nécessaires pour vraiment comprendre vos clients. Utilisez donc des stratégies d’échange de valeur pour collecter des données et les utiliser à votre avantage. 

Retour du marketing traditionnel 

Même si nous sommes à l’ère du marketing numérique, le marketing traditionnel n’est pas mort – et chez Empower, nous en sommes ravis, surtout avec l’arrivée d’iOS 14.5. Le succès hallucinant de nombreuses entreprises dans différents secteurs peut en témoigner. La révolution numérique a changé le visage du marketing, mais le marketing traditionnel n’a pas disparu pour autant. Et il est immunisé contre iOS 14.5.

De plus, la plupart des entreprises de haute technologie reconnaissent la valeur et la pertinence des techniques de marketing traditionnelles et continuent à les utiliser de la meilleure façon possible. L’effet est particulièrement percutant lorsque les tactiques de marketing traditionnelles sont combinées à des stratégies en ligne modernes. Et si certaines méthodes de marketing traditionnelles sont en déclin, d’autres tiennent bon et dominent le monde du marketing.

Le courrier direct (publipostage) est en tête de liste. Il y a longtemps, les gens le qualifiaient de “courrier escargot” et s’en éloignaient. Mais aujourd’hui, le courrier direct se distingue par sa créativité, sa personnalisation et, surtout, le ciblage de groupes particuliers. Non seulement cette méthode est assez facile à comprendre, mais elle a aussi un grand pouvoir d’influence sur les lecteurs. Le courrier direct se traduit par des taux de réponse plus rapides, un plus grand nombre d’achats et une récupération des données plus facile. C’est ce qui fait du publipostage à l’ancienne la véritable affaire du marketing des temps modernes. En marketing, plus votre message est individualisé et personnel, meilleure sera la réaction.

Ce qu’Empower peut faire pour vous dès maintenant

 

La confidentialité et la sécurité des données étant au cœur des préoccupations des consommateurs, de nombreuses plateformes en ligne procèdent à des changements importants. Les dernières mises à jour de Facebook ne sont qu’une petite partie de celles prises récemment par les grandes entreprises technologiques.

Et bien qu’il existe de nombreuses solutions interconnectées (détaillées dans mon blog) pour se préparer à la version 14.5 d’iOS et en atténuer les effets, la charge de travail que représente la contre-attaque est complexe et accablante, même pour les spécialistes du marketing chevronnés. De nombreuses erreurs et faux pas ne manqueront pas de se produire, et pourraient même faire dérailler l’ensemble de l’effort de réalignement stratégique.

Heureusement, il existe une solution globale couvrant toutes les solutions basées sur les activités de redressement susmentionnées, et garantissant non seulement le succès de l’effort, mais aussi son optimisation centrée sur les résultats: 

Empower est cette solution globale.

Le plan de réorientation stratégique d’Empower est déjà prêt et il changera la donne. Il servira de modèle adaptable sur lequel vous pourrez façonner et déployer votre plan de marketing – un plan conçu pour produire des résultats impressionnants pour votre entreprise malgré l’imposition de l’iOS 14.5. 

Contactez Empower dès maintenant pour lancer votre plan d’action. Que vous soyez un client, auquel cas votre gestionnaire de succès est déjà à l’œuvre pour optimiser vos campagnes, ou que vous soyez un nouveau venu chez Empower, vous pouvez programmer une conférence téléphonique en cliquant sur le lien Programmer une conférence téléphonique ci-dessous.

Comme l’a dit un jour FDR, la seule chose que vous devez craindre est la peur elle-même.

Tous mes vœux,

Daniel 

 

 

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