Les défis du marketing des médias sociaux pendant la pandémie

Simon Arseneau
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La pandémie de COVID-19 a dérangé toutes les industries de la planète, y compris le marketing. Tous, des grandes sociétés de marketing aux influenceurs des médias sociaux, ont dû s’adapter à la situation, que ce soit en modifiant leur contenu ou la façon dont ils diffusent leurs informations.

Examinons quelques-uns des impacts que la pandémie a eus sur le marketing des médias sociaux au cours des derniers mois et la façon dont les spécialistes du marketing ont réagi.

Les marques ont dû optimiser plus rapidement leurs campagnes de marketing numérique

Dans les semaines qui ont suivi la pandémie, les marques et les entreprises ont dû accélérer leur transition au monde du marketing numérique. Par exemple, les mesures de confinement ont engendré des changements majeurs dans la manière dont les femmes découvrent et achètent des produits de beauté en allant vers une plus grande activité en ligne.

En date du 15 juin, 20 % des revenus de la société de cosmétiques l’Oréal provient de ses propres sites web ou de détaillants en ligne tels qu’Amazon et Walmart. Au cours du premier trimestre jusqu’à la fin mars, les ventes en ligne de              la société ont augmenté de 53 % par rapport à l’année précédente. En tout, l’Oréal a réorienté ses dépenses de publicité et de marketing en ligne, les faisant passer de 50 % avant la pandémie à environ 70 %. (1)

Une autre accélération est la suppression progressive des circulaires imprimées dans les magasins, qui étaient déjà en déclin avant la pandémie. Un nombre croissant d’acheteurs, toutes catégories confondues, ont renoncé aux circulaires pour plutôt comparer les prix des concurrents sur leur téléphone. Une fois la pandémie déclenchée, de nombreuses marques appartenant à Loblaw Companies Ltd. ont retiré leurs circulaires en magasin en réponse aux craintes qu’elles puissent être un moyen de propager le virus. L’entreprise a alors annoncé son intention de cesser définitivement de produire des circulaires imprimées pour plusieurs de ses chaînes, et de passer plutôt au numérique. (5)

Si vous êtes nouveau dans le domaine du marketing numérique, l’équipe d’EMPOWER veillera à ce que la transition se fasse en douceur en ces temps incertains. Si vous êtes déjà présent en ligne, nous veillerons à ce que toute votre publicité en ligne soit optimisée.

Les influenceurs des médias sociaux ont dû modifier leur contenu

L’un des éléments déterminants du marketing des médias sociaux a été les influenceurs des médias sociaux, qui sont des personnes qui font la publicité de marques ou de produits auprès des adeptes de leurs plateformes. En 2019, le secteur du marketing des influenceurs valait environ 6,5 milliards de dollars, et près de la moitié des spécialistes du marketing ont consacré plus de 20 % de leur budget à des publications d’influenceurs. Les entreprises qui comptent plus d’un million d’adeptes payaient les influenceurs 10 000 dollars ou plus pour une seule publication favorisant leur produit.

Toutefois, en raison de la pandémie, de nombreux influenceurs sont contraints de ne plus se concentrer sur la croissance de leur entreprise, mais plutôt sur la survie de la récession économique de 2020. Malgré une augmentation de l’audience en ligne sur des plateformes telles que Instagram Live et Facebook Live pendant la pandémie, les tarifs des influenceurs ont chuté de 30 à 40 %. (4)

En termes de contenu, les influenceurs ont dû abandonner leur publicité habituelle et se concentrer sur l’économie de subsistance. Le contenu que les consommateurs recherchent est un contenu qui leur permet de savoir ce que font les marques pour venir en aide à leurs communautés, qu’il s’agisse de donner de la nourriture aux hôpitaux ou une portion de leurs revenues à des organisations caritatives fortement touchées par la pandémie. Les influenceurs doivent se concentrer sur la conception de vidéos sur Instagram Stories avec des messages qui devraient être inspirants, qu’il s’agisse de cuisine maison, de bien-être ou de soins personnels avec des marques de beauté. (3)

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Ne soyez pas insensible à la situation

En ces temps stressant, les marques et les influenceurs des médias sociaux doivent garder en tête qu’il faut être sensible à la façon dont la pandémie affecte les moins fortunés.

Durant les premières semaines de la pandémie, certains influenceurs aux États-Unis ont utilisé leur position de privilège et de richesse pour voyager loin des zones urbaines surpeuplées pour leur sécurité. Si cela est compréhensible, cela a également choqué leurs millions d’adeptes qui n’avaient pas les moyens de voyager ou qui se sont retrouvés au chômage à cause de la pandémie.

Le fait de voir une personne riche afficher des photos des bons moments qu’ils passent à l’extérieur a enragé de nombreux adeptes des influenceurs, ce qui a même certains d’entre eux à envoyer des menaces de mort pour ce qu’ils considéraient comme un comportement dangereux et insultant. À la suite de cette réaction négative, une influenceuse a même perdu l’appui d’une grande marque. (6)

Fournir des informations ou des services utiles pendant la pandémie

Au lieu de faire comme si tout allait bien, certaines grandes marques se sont démarquées comme étants des leaders d’opinion dans leurs marchés respectifs, et d’autres sont devenues des radiodiffuseurs de service public. Certaines marques locales et nationales ont également utilisé leurs plateformes pour démontrer leur reconnaissance envers ceux qui travaillent sur le front. (8)

Cela ne signifie pas que les consommateurs souhaitent que les marques cessent complètement de faire de la publicité. La majorité veut qu’ils continuent à publier, pour autant que les marques les aident dans leur vie quotidienne, qu’elles les informent de ce qu’elles font pendant la pandémie et qu’elles n’exploitent pas la situation. (7)

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Certains outils de marketing ne sont pas aussi populaires que d’autres

Une partie du grand bouleversement causé par la pandémie a été le type d’outils de marketing des médias sociaux que les clients préfèrent utiliser. Certains sont devenus plus populaires, d’autres moins.

C’est peut-être parce que les gens ont plus de temps à passer devant leur ordinateur portable, mais plus de clients potentiels ouvrent les courriels de marketing qu’ils reçoivent. On constate une augmentation de quatre points du nombre de courriels ouverts en mars et avril par rapport à la même période en 2019. Plus précisément, des secteurs tels que la santé, la finance et les organisations à but non lucratif ont envoyé plus de courriel en mars et ont vu les taux d’ouverture augmenter et le nombre de désabonnements diminuer de 38 % d’une année sur l’autre. (2)

Cependant, Instagram a dû faire face à une baisse de son taux d’engagement et Facebook n’était pas loin derrière. Twitter s’est mieux comporté, certaines personnes passant de Instagram à Twitter, peut-être en raison de l’accent mis par cette plateforme sur les contenus d’actualité. (7)

L’équipe marketing d’EMPOWER peut vous aider à utiliser les bons outils et contenus pour diffuser vos informations marketing à votre public cible.

Utilisez le bon type d’images

Quelle que soit la plate-forme ou le contenu utilisé par les marques, il est aujourd’hui encore plus important d’utiliser le bon type d’image pour le marketing. Il y a moins d’images et de vidéos publicitaires montrant des personnes se serrant dans les bras ou la main (7), car cela va à l’encontre des règles de distanciation sociale. De nombreuses publicités montrent maintenant des personnes chez elles, des plans larges de l’extérieur ou une seule personne présentant le produit ou le service.

Le monde du marketing des médias sociaux après la pandémie

De nombreuses marques et entreprises ont la possibilité de fidéliser leur clientèle pendant la pandémie en faisant la transition au marketing numérique et à la stratégie de commerce électronique. Lorsque la pandémie sera enfin terminée, le défi sera de s’assurer que les nouveaux clients restent fidèles. Les marques qui jouent un rôle significatif pendant la crise généreront des relations durables avec leurs clients, tandis que celles qui ne le font pas risquent d’être laissées pour compte. Les changements qui se produisent aujourd’hui seront durables, par exemple les comptes de médias sociaux pour les marques de vêtements qui se transforment en boutiques virtuelles, présentent les produits en ligne et incitent les clients à les acheter en ligne. (9)

Conclusion

Alors que la pandémie continue de perturber les industries dans le monde entier, les marques et les entreprises doivent adapter leurs stratégies de marketing des médias sociaux en conséquence. Elles doivent démontrer qu’elles sont conscientes de la façon dont la vie des gens a été bouleversée par la situation, par le biais de leur contenu en ligne et en partageant des informations importantes. Cette pandémie aura des effets durables sur tous les secteurs d’activité, et les spécialistes du marketing doivent élaborer des stratégies à long terme pour fidéliser leurs clients.

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Bibliographie

  1. Abboud, Leila. “L’Oréal Glimpses Its Digital Future amid Pandemic.” Financial Times, Financial Times, 15 June 2020,
    www.ft.com/content/ab917d5d-e601-44ba-9a2c-53dbb2146dc7
  2. Schultz, Ray. “Pandemic Email Flurry: Send And Open Rates Rose in April.” 05/20/2020, 20 May 2020, www.mediapost.com/publications/article/351664/pandemic-email-flurry-send-and-open-rates-rose-in.html
  3. Brandon, John. “How Influencer Marketing On Social Media Has Changed During The Pandemic.” Forbes, Forbes Magazine, 9 June 2020, www.forbes.com/sites/johnbbrandon/2020/06/08/how-influencer-marketing-on-social-media-has-changed-during-the-pandemic/#5cb4468b1e83
  4. Bishop, Katie. “The Pandemic and the Influencer: Will the Lifestyle Survive Coronavirus?” The Guardian, Guardian News and Media, 2 May 2020, www.theguardian.com/media/2020/may/02/influencers-coronavirus-future-income-marketing-lifestyle
  5. Friend, David. “Printed Flyers at Stores May Be Phased out after COVID-19, Marketing Experts Say | CBC News.” CBCnews, CBC/Radio Canada, 13 Apr. 2020, www.cbc.ca/news/business/grocery-store-flyer-covid-19-1.5530979
  6. Sayej, Nadja. “Instagram Influencers Draw Ire, Death Threats for Traveling During Quarantine.” InsideHook, 15 Apr. 2020, www.insidehook.com/article/internet/instagram-influencers-posting-coronavirus-quarantine-backlash
  7. “Coronavirus (COVID-19) Marketing & Ad Spend Impact: Report + Stats (Updated June).” Influencer Marketing Hub, 16 June 2020, influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/
  8. Dillon, Patrick. “Council Post: How To Market Your Business After The Pandemic.” Forbes, Forbes Magazine, 5 June 2020, www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/06/05/how-to-market-your-business-after-the-pandemic/#3616b1a15435
  9. Adgate, Brad. “Thought Leaders Weigh In On The Post Pandemic Advertising And Media Landscape.” Forbes, Forbes Magazine, 23 May 2020, www.forbes.com/sites/bradadgate/2020/05/22/thought-leaders-weigh-in-on-the-post-pandemic-advertising-and-media-landscape/#5c1399e11f90
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